深度|那些淘品牌,你们还好吗?

摘要:电商发展这二十年,也是大浪淘沙的二十年,淘品牌在短短的时间内,就经历了从一夜爆红、资本追捧到红利消退、发展受阻,再到寻求突破、险中求胜。

2018年6月,当年的互联网红人,也是阿芙精油的创始人雕爷(孟醒)在给员工的内部邮件中表示,阿芙精油将并入御泥坊,成为其A股上市公司的一部分。自称为“兴趣广泛”的雕爷说“这是一次愉快的合并”。两个淘品牌此次的结合,让很多圈内人也不禁感叹,当年的那个淘品牌的时代,变了。

回顾中国电商二十年的发展历程,诞生了很多新兴的事物,淘品牌应该算是这个过程中一个重要的时代产物。伴随2003年5月淘宝的正式上线,这个以C2C交易为核心的电商平台,吸引了许多个人买家和卖家的加入。从最初的一些闲置物品的线上交易,到越来越多商业嗅觉灵敏的店家上线,由于不需要像线下开店那样进行选址、租店面、装修等复杂的流程,只需要一台电脑,几步注册和认证,一家线上的C店就可以开始运营了,低门槛、低费用使得当年开淘宝店成为了许多小创业者的首选。

一些C店的店主依托个人的兴趣爱好或者特长,尤其是一些个人服装设计师,会将自己做的一些价格相对低廉,但品质好且又有设计调性的衣服放到店铺里面卖,受到了很多年轻消费者的喜欢。裂帛、茵曼、阿卡等服装类的淘品牌就是这样慢慢做起来的,后来随着店家的不断聚集,淘品牌开始从服装拓展到了化妆品、玩具、食品、家居等领域,涉及产品品类也越来越丰富。

在当时尤其是传统品牌商还尚未开展线上电商业务,消费者在网上的消费选择相对较少,加之淘宝看到了淘品牌对于平台良好的带动作用,也提供了一系列的扶持和帮助。此外,伴随着“阿里旺旺”、“支付宝”等工具的上线,为C店的专业化和规范化的运营提供了基础保障,这些都将淘品牌送上了一条发展快车道。

麦包包、韩都衣舍、裂帛、茵曼、七格格、御泥坊、歌瑞尔、芳草集、植物语、飘飘龙、阿芙精油、林氏木业、三只松鼠、膜法世家、初语等等这些淘品牌的快速发展,让当时还在对是否开展电商业务犹豫不决的传统品牌商们更加的焦虑。

之后,C2C交易的淘宝平台在发展过程中也出现了一些问题和弊端,商品良莠不齐,甚至假货横行,这些也都成为影响传统品牌商加入阿里平台的制约因素,由此阿里开始探索淘宝的品质化转型升级之路。2012年,淘宝商城正是更名为天猫,阿里开始发力B2C业务。与此同时,阿里将在平台上诞生成长起来的年轻淘品牌正式更名为天猫原创,正式划为正规军,也为日后的淘品牌的品牌化发展之路打下了基础。据当时公布的数据来看,阿里共计拥有121家天猫原创品牌。

命运迥异的淘品牌

随着淘宝、天猫平台的不断发展壮大,互联网用户的快速增长以及网购消费习惯的逐步培育,淘品牌迎来了发展良好的风口期,作为互联网电商时代第一批创业者,他们也备受到VC、PE资本的青睐。

从2010年开始,淘品牌获得投资的新闻便频频出现。淘品牌麦包包持续获得了8000万美元的三轮投资,七格格获得超1亿元人民币的投资,韩都衣舍获得数千万美元的投资,绿盒子也获得1.4亿人民币的投资等。曾经有一位淘品牌创始人说,“第一轮融资很多手续还没办完,资金还没用完的时候,很多投资方又找上门来了,高峰的时候,一天有三家机构来访。”

某VC机构投资人当时说,“w88126优德娱乐倒没有介意是不是淘品牌,只是在这个阶段,淘品牌中出来的品牌比较多。我个人觉得,在以互联网为依托的传播形式下,创建品牌的速度远远超过以前创造品牌的速度。因为电子商务减少了中间环节,提高了效率,电子商务在未来会有很大的发展。”

当时淘品牌可谓是红极一时,作为最早的电商创业者,他们的成功也给很多后来的创业企业树立了榜样和信心。但是伴随互联网流量红利的逐步消退,传统巨头品牌商开始触网使得竞争加剧,以及京东、唯品会等其他电商平台的崛起等,使得淘品牌的发展之路也开始阻力重重。

2015年“双十一”天猫公布的数据显示,女装中前五名只留下韩都衣舍一家淘品牌。甚至在天猫单店销售排名前20名中,仅有2家淘品牌,而优衣库、海尔、格力、杰克琼斯、ONLY等传统品牌取得压倒性优势。与此同时,之前几乎不需要怎么做营销的淘品牌一时之间发现淘宝平台上的营销费用、获客成本可以如此之高,这使得之前不差钱的淘品牌已经成为过去式了。

此外,2014年起伴随O2O、生鲜电商、母婴电商等一系列新事物和新模式的诞生,资本将注意力更多的投入到移动互联网的布局中,拿不到VC/PE钱的淘品牌开始谋求新的出路。2016年,阿里曾一度成立「协助商家上市办公室」,意在支持淘品牌们加速登陆资本市场。

然而现实却很残酷,淘品牌的上市之路屡屡夭折。截止目前,已成功上市/挂牌的淘品牌主要有韩都衣舍(现已新三板摘牌,冲击IPO)、御家汇(深创业板,股票代码为“300740”)、小狗电器(现已新三板摘牌,冲击深创业板)。而茵曼、裂帛和十月妈咪提交IPO申请后,因股权变动或排队时间太长等原因,又主动撤回。此外,三只松鼠、丽人丽妆上市被否。

但是,不得不说一点的是,能在上市路上挣扎的淘品牌已经算是幸运儿了,剩下更多的是面临被淘汰或被收购的命运。

淘品牌的困与惑

淘品牌的快速发展在当时也应该算是“网红事件”了,在短短几年的时间里,经历了大起与大落,这背后纵然有外部大环境变化等因素的影响,当然从淘品牌自身的发展角度而言,也存在了许多问题。

生于淘宝,限于淘宝

阿里和淘宝应该算是淘品牌的伯乐,当年不受传统企业待见的淘宝,大力扶持淘品牌的发展,也算是双方相互成就,但伴随越来越多的传统品牌涉足电商,淘品牌所获的支持力度不断被减弱。而与此同时,伴随京东等其他平台的快速发展,线上流量开始重新分配,淘品牌在淘系中的发展天花板已经出现。

之后淘品牌一方面纷纷入驻京东、唯品会等,采取多平台发展的策略,另一方面也开始构建官方自营的商城或者APP,以减少对淘宝平台的依赖,但效果并不理想。暂且不说淘品牌自建商城流量小的可怜,其他的无论依附于哪家平台,淘品牌的话语权和谈判权越来越弱是不争的事实。2017年618事件后,裂帛、七格格相继发表声明关闭京东旗舰店。此外,电商平台二选一的难题,也时刻考验着淘品牌。

供应链是致命伤

三只松鼠的发展之前可谓是顺风顺水,但越来越多产品质量问题被消费者投诉,使其备受争议。尤其是在“奶油瓜子甜蜜素超标”事件后,去年三只松鼠开心果又被曝出霉菌超标1.8倍。对于一家食品生产企业而言,食品安全则是底线。三只松鼠曾经表示,自己只负责研发和销售,生产完全委托代加工,以“贴牌”来打造“品牌”,这就要求其对于代加工工厂和供应链的管理和控制能力非常高,也曾有分析人士指出,食品安全问题不解决,三只松鼠的上市路必然十分坎坷。

其实,除了三只松鼠之外,淘品牌供应链暴露出来的问题比比皆是。淘品牌最早起家之时,依靠流量优势和几个爆款产品实现快速增长,但是做到一定体量之后,供应能力不足成为制约发展的天花板,此外品控、周转、库存等问题也层出不穷。尤其对于服装淘品牌而言,风格变化多,上新节奏快等都对供应链端能力提出了非常高的要求,同样带来的库存问题也成为缺乏资金的淘品牌所面临的最大的风险。

2015年,被拉夏尔贝收购后七格格创始人曹青在微博上表示,“七格格从2009年开始,我的很多精力都放在供应链上,一直饱受没有经验之苦……而冬季的几个类目,我既没有强大的性价比,也没有足够好的品质交代给你们,所以我选择了拉夏贝尔,说实在的,这块我真的需要他们”。

线下,去不去?

近几年,伴随互联网渗透率增速的放缓,线上流量和用户的天花板已经显现,这也是2016年底马云开始提出w88126优德娱乐的核心背景,线上线下早已不能割裂来看,渠道融合已经成为大趋势。生于线上的淘品牌也做过很多线下化的尝试,但效果却始终不见起色。线上做不大,线下做不好,成为很多头部淘品牌面临发展瓶颈的尴尬。

2011年,茵曼在广州开设了第一家实体店,采取直营为主、加盟为辅的策略,曾经一度店铺扩张到30多家。但最终却不得不面对全部关门的境地。茵曼相关负责人对此的解释是“当时技术手段和移动互联网并还未成熟”。然而这并未动摇茵曼走向线下的决心。

2015年,茵曼提出“千城万店”计划,以2020年开店10000家为目标,再次开启线下布局。截至2015年末,茵曼已在约23个省份签约了163家线下店。“互联网品牌,五年内不做线下,没有未来。”。2016年茵曼创始人方建华在朋友圈敲下这行字,并表示只要有互联网品牌愿意一起尝试线下,将无条件拿出现有的流量共享。

经过近三年的探索和尝试,加之w88126优德娱乐的助推,茵曼实现“线上+门店+物流”的完全打通,实现以消费者需求为核心拓展全渠道营销。根据目前茵曼官网公布的数据显示,茵曼签约合作商家达到511家,其中二店93家。虽然离一万家店的目标仍然很远,但茵曼为淘品牌的线下化做了第一步探索与尝试。

之后被冠以没有线下基因的淘品牌却开店不断,三只松鼠从2016年开始,围绕网购普及率相对较低的二三线城市开设体验店,打造零售+休闲的区域布局,门店采用”零售+咖啡”轻食模式,一方面可以提升品牌认知,持续扩大消费覆盖,另一方面,通过电子价签系统实现线下体验店零售价格和线上APP等渠道的实时同步,构建流量闭环从而确保运营增长。根据三只松鼠公布数据显示,其单店坪效一般可达2500元/㎡,未来5年松鼠投食店将增至1000家。

 从个体户到www.w88126.com

很多淘品牌的发展壮大的过程中,从一两个人的小团队增加到一两百人的团队,从个体运营到企业经营,这其中在战略目标的设定、品牌体系的设计、组织架构的调整、运营流程体系的规范、供应链的管理、员工激励与绩效等方面发生了天翻地覆的变化。原本只需要盯住一个环节,选出几款爆款产品就可以躺着赚钱的淘品牌们,发现自己木桶的短板越来越多,而很多都不是一朝一夕可以快速补足的,有的花重金聘请的外部的空降部队,但常常因水土不服而离开,也有的开始寻找内部管理的突破口。

韩都衣舍应该算淘品牌在运营管理方面比较成功的一个案例。其开创的小组制,一度成为清华、北大的教学案例,也成为很多www.w88126.com参观学习的对象。

韩都衣舍成立由设计师、运营推广、货品专员三个人构成的小组,小组可自行确定款式、尺码、库存深度、基准销售价格、活动和促销力度等,其他人力、财务、行政、物流、客服等标准职能由韩都衣舍来做,形成以客户需求为核心的倒三角的三级管理体系。小组成员可在韩都衣舍公共服务平台上实现自主经营,一方面培养了有大批有产品开发和经营管理思维的员工,另一方面将员工的收益与业绩强挂钩,也调动了员工参与经营的积极性。

灵活的小组织模式帮助韩都衣舍打造了近20个子品牌,也帮助韩都衣舍在每年近3万款产品的情况下,售罄率达到95%。韩都衣舍的创始人赵迎光曾经说过,“摸着石头过河”的时代已经远去。电商企业要想发展,就必须遵循互联网规律,以合乎时代的逻辑往前推演。 快速学习、快速试错、快速迭代是韩都衣舍小组制产生的初衷,也是未来韩都衣舍应对更大创新升级挑战的护城河。

结语

电商发展这二十年,也是大浪淘沙的二十年,淘品牌在短短的时间内,就经历了从一夜爆红、资本追捧到红利消退、发展受阻,再到寻求突破、险中求胜。胜者为王败者寇,在战场上如此,在商业战场亦是如此。其实当大家都在谈论传统企业互联网化转型的时候,淘品牌面对激烈的竞争环境所带来的压力也与日俱增,转型也是时时刻刻的命题。

或许也正是在此刻,淘品牌真正的可以去掉“淘”,抛开历史,踏上了品牌化运营和发展新征程。

作者:花花蚊子

本文为 品途商业评论(https://www.pintu360.com)原创作品,作者: 品途深度,责编:矫薇。欢迎转载,转载请注明原文出处: 。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。
-->
关注品途商业评论

发表评论

您的操作太快喽,请输入验证码

您输入的验证码不正确。

看不清? 点击更换
确定